Saindo da lógica do consumo para a lógica do Impacto Territorial.

Coca-Cola: o legado de uma marca no território

A Coca-Cola vende refrigerantes ou transforma os territórios onde está presente?

Mais do que isso: quando uma marca transforma um território, essa ocupação faz sentido? Ela contribui para o desenvolvimento social ou apenas estimula um consumo que termina na compra?

Essa é a pergunta que o marketing precisa começar a fazer.

Durante muitas décadas, o principal indicador de sucesso foi simples: quanto vendeu? Campanhas, investimentos e estratégias eram planejados para ampliar participação de mercado, aumentar o consumo e fortalecer marcas.

Mas a forma de consumir mudou.

O consumidor está cada vez mais atento ao impacto das organizações. Ele quer saber de onde vem o produto, como ele é produzido, qual é o destino da embalagem e qual contribuição aquela empresa oferece para a sociedade e para o território onde atua.

É verdade que vivemos um tempo de consumo acelerado. A internet, a tecnologia, os aplicativos de entrega e as estratégias para compras instantâneas tornam o consumo mais rápido do que nunca.

Ao mesmo tempo, cresce uma consciência coletiva: não basta produzir mais. É preciso produzir melhor.

Quanto desse investimento milionário em publicidade incentiva um consumo cujo resultado será mais resíduos, mais desperdício e mais pressão sobre o meio ambiente?

Quanto daquilo que produzimos acaba em aterros, rios ou oceanos?

O que acontece com o que não foi vendido?

Essas perguntas não pertencem apenas à área ambiental. Elas também deveriam fazer parte da estratégia de marketing.

Foi Aristóteles quem escreveu que "a cidade nasce para tornar possível a vida, mas existe para tornar possível a vida boa."

Se a finalidade da cidade é promover uma vida melhor, então toda organização que ocupa esse território também deveria ser avaliada pela forma como contribui para esse objetivo.

Talvez o futuro do marketing não esteja apenas em conquistar consumidores.

Talvez esteja em conquistar a confiança de um território.

Porque uma marca não ocupa apenas espaço nas prateleiras.

Ela ocupa ruas, bairros, cidades e comunidades.

E a pergunta que ficará para as próximas décadas talvez não seja "quanto vendeu?", mas "o que essa marca mudou neste lugar?"